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PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Conceitos e Definições
Embora usados como sinônimos, os vocábulos
publicidade e propaganda não significam
rigorosamente a mesma coisa.
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e
designa a qualidade do que é público. Significa o
ato de vulgarizar, tornar público um fato, uma
idéia.
Propaganda é definida como a propagação de
princípios e teorias. Foi introduzida pelo Papa
Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação
de Propaganda, com o fito de propagar a fé católica
pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa
reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar
o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua
vez, deriva de pangere, que quer dizer: enterrar,
mergulhar, plantar. Seria então a propagação de
doutrinas religiosas ou princípios políticos de
algum partido.
Vemos, pois, que a palavra publicidade significa
genericamente divulgar, tornar público, e propaganda
compreende a idéia de implantar, de incutir uma
idéia, uma crença na mente alheia.
Outros conceitos:
"Propagare" (latim) - multiplicar, por produção ou
geração, estender, propagar. Comunicação persuasiva.
O conjunto de meios destinados a informar o público
e a convencê-lo a comprar um produto ou serviço.
(Robert Leduc)
Conjunto de atividades que visam influenciar o homem
com objetivo religioso, mas sem finalidade
comercial. (Mário Erbolato)
Harold D. Lasswell não entende propaganda como uma
simples difusão de idéias e doutrinas. Para ele, a
propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu
fim: a manipulação das atitudes coletivas. Assim, o
uso de representações para produzir reações
coletivas pressupõe uma ação de propaganda.
Englobando todas as considerações, podemos
conceituar propaganda como "o conjunto de técnicas e
atividades de informação e persuasão destinadas a
influenciar, num determinado sentido, as opiniões,
os sentimentos e as atitudes do público receptor".
"Publicus" (latim) - ato de divulgar, tornar
público.
Divulgar, tornar público sem que isso implique
necessariamente em persuasão. (Rabaça e Barbosa)
Estímulos não pessoais para criar a demanda de um
produto ou unidade de negócio através dos meios de
comunicação como rádio, TV e outros veículos
teoricamente com materiais não pagos pelo
patrocinador". (Marcos Cobra)
Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizada no
sentido de promover o lucro de uma atividade
comercial, conquistando, aumentando ou mantendo
clientes". (Márcio Erbolato)
Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços
através de anúncios geralmente pagos e veiculados
sob a responsabilidade de um anunciante
identificado, com o objetivos de interesse
comercial". (Rabaça e Barbosa)
Em geral, não se fala em publicidade com relação à
comunicação persuasiva de idéias. Nesse aspecto a
propaganda é mais abrangente, pois inclui objetos
ideológicos, comercias etc. Por outro lado, a
propaganda é mais abrangente no sentido de
divulgação ("tornar público, informar sem que isso
necessariamente implique em persuasão").
A Lei 4.860, de 18 de julho de 1965, regulamentou o
exercício da profissão de publicitário em nosso país
e utiliza esses dois termos sem distingui-los.
Começa por definir como publicitários aqueles que
exercem funções de natureza técnica da especialidade
nas agências de propaganda; define ainda agência de
propaganda como aquela pessoa jurídica especializada
na arte e técnica da publicidade.
De todos os conceitos, tiramos as seguintes
conclusões:
a) Que publicidade é um meio de tornar conhecido um
produto, um serviço ou um firma;
b) Que seu objetivo é despertar na massa consumidora
o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao
anunciante;
c) Que faz isso abertamente, sem encobrir o nome e
intenções do anunciante;
d) Que os anúncios são matérias pagas.
A publicidade é, sobretudo, um grande meio de
comunicação com a massa. É paga com a finalidade de
fornecer informações, desenvolver atitudes e
provocar ações benéficas para o anunciante,
geralmente para vender seus produtos e serviços. A
propaganda serve para realizar tarefas da
comunicação de massa com economia, velocidade e
volume maiores que os obtidos através de quaisquer
outros meios.
Se entendermos o verbo vender num sentido amplo,
generoso, de levar aos outros a mensagem capaz de
interessá-los em determinada ação, a finalidade
principal da propaganda, então, é vender. Ao
convencer os pais da necessidade de vacinar seus
filhos, a propaganda vende a idéia preservadora da
saúde infantil. Quando aponta os proveitos do
pagamento de impostos, vende uma noção que favorece
o contribuinte e a coletividade. Não devemos cair no
excesso de pensar que apenas a propaganda pode
vender determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula,
motiva a venda. Mas sem os demais fatores
essenciais: qualidade do artigo, apresentação
atraente, facilidade de distribuição, condições de
preço entre outros, seria insensato pensar que a
mensagem publicitária alcançaria os objetivos
desejados.
Só poderia estar ao lado dos opositores da
propaganda, apregoando que os gastos são
dispensáveis ou onerosos, quem não conhece sua
função e seus efeitos no mundo moderno. Sem a
propaganda não teria havido a possibilidade de
consumo estável que determinou a produção em série,
cujo segredo é produzir em grandes quantidades, a
fim de reduzir os custos unitários. Assim, o que se
gasta com a propaganda é apenas uma fração mínima do
que se teria que gastar por unidade fabricada, não
fosse a produção em série. A publicidade acaba por
ser a força motriz do sistema capitalista vigente em
que o consumo é ato vital e o capital lucrado é
combustível.
Resumindo: a propaganda é fonte de economia para os
produtores e de benefícios para os consumidores. Sem
ela, o custo de venda seria alto, pois se somaria ao
custo de fabricação.
Mas os benefícios da propaganda não são só
econômicos. A liberdade de imprensa é resultante
dela e da sua ação democrática. Sem a receita dos
anúncios, nem os jornais, nem as rádios ou
televisões poderiam recrear os leitores e ouvintes
como o fazem.
Ela é também importante fator como esteio do regime
democrático. Suprima-se a propaganda e desaparecerá
a liberdade de imprensa que conhecemos. É pela
propaganda que subsidem os órgãos de divulgação das
mais variadas matizes. Graças a ela, opiniões
diversas são emitidas, permitindo o confronto e a
análise que precede a seleção dos melhores.
A publicidade é, portanto, uma das maiores forças da
atualidade. É a grande energia que impulsiona o
desenvolvimento industrial, o crescimento do
comércio e todas as outras atividades que se ligam
direta ou indiretamente ao consumo seja de produtos,
serviços ou idéias. Também tem grande importância na
sugestão e orientação política e religiosa da
humanidade. Cria estados de oposição, revoluciona os
métodos, difunde aquilo que é mais conveniente, novo
ou econômico para a comunidade ajudando na resolução
de suas apetências e necessidades.
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